[0:11]
When we’re designing new products, services or businesses, the only time you’ll know if they’re any good, if the designs are good, is to see how they’re used in the real world, in context.
in context : 상황에서
우리가 새로운 제품을 디자인할 때나 새로운 서비스나 사업을 구상할 때 그게 괜찮은 아이디어인지 괜찮은 디자인인지을 알려면 말그대로 실제로 그게 어떻게 활용되는지를 봐야 합니다.
[0:25]
I’m reminded of that every time I walk past Highbury Fields in north London. It’s absolutely beautiful. There’s a big open green space. There’s Georgian buildings around the side. But then there’s this mud trap that cuts across the middle. People clearly don’t want to walk all the way around the edge. Instead, they want to take the shortcut, and that shortcut is self-reinforcing.
shortcut : 지름길
하이베리 공원을 걸을 때마다 전 늘 그걸 되새기곤 합니다. 런던 북부에 있는 곳인데요. 정말 아름다운 곳이죠. 넓은 녹지가 있고 중세 건물들이 주변을 에워싸고 있죠. 그런데 중앙에 흙길이 가로질러 나있습니다. 사람들은 주변을 두르는 길로는 다니지 않습니다. 그 대신 지름길을 택하죠. 그 지름길은 저절로 굳어진 것입니다.
[0:49]
Now, this shortcut is called a desire path, and it’s often the path of least resistance. I find them fascinating, because they’re often the point where design and user experience diverge.
resistance : 저항
resist : 저항하다, (부정문에서) 참다
resistant : 저항력있는
diverge : 갈라지다, 나뉘다
이런 지름길을 희망경로라고 합니다. 저항감이 최소화되는 경로가 되죠. 이것이 흥미로운 이유는 이 곳이 디자인과 사용자 경험이 나뉘는 지점이기 때문입니다.
[1:03]
Now at this point, I should apologize, because you guys are going to start seeing these everywhere. But today, I’m going to pick three I find interesting and share what actually it reminds me about launching new products and services. The first is in the capital city of Brazil — Brasilia. And it reminds me that sometimes, you have to just focus on designing for a real need at low friction. Now, Brasilia is fascinating. It was designed by Niemeyer in the ‘50s. It was the golden age of flying, so he laid it out like a plane, as you can see there. Slightly worryingly, he put most of the important government buildings in the cockpit. But if you zoom in, in the very center of Brasilia, just where the point is there, you see it’s littered with desire paths. They’re absolutely everywhere.
friction : 마찰
lay (laid-laid) out : ~을 펼치다, ~을 배치하다
cockpit : 조종석
이 대목에서 제가 사과드려야겠네요. 여러분은 이제 어디서나 이런 게 눈에 들어오게 될 것이기 때문입니다. 오늘 저는 제가 알게 된 세 가지 흥미로운 사실을 말씀드리고 그것이 새로운 제품과 서비스를 런칭함에 있어서 얻게 된 교훈을 공유하려고 합니다. 첫 번째는 브라질 수도인 브라질리아에서 있었던 일입니다. 이 일화가 주는 교훈은 디자인을 할때는 실생활의 요구사항과 마찰을 줄이는 디자인을 해야 한다는 것입니다. 브라질리아는 매력적인 도시죠. 이 곳은 50년대에 니마이어가 도시 설계를 했습니다. 당시는 항공산업의 황금기였죠. 그래서 그는 항공기 형태로 공간을 배치했습니다. 보시는 것 처럼요. 약간 우려스러운 점은 대부분의 주요 정부건물을 조종석 위치에 두었다는 거에요. 그런데 브라질리아 중심가를 확대해 보면 바로 여기에 핵심이 있는데요. 희망경로들이 흩어져 있는 게 눈에 들어옵니다. 정말 사방에 흩어져 있죠.
[1:52]
Now, they thought that they had future-proofed this design. They thought in the future we wouldn’t need to walk anywhere — we’d be able to drive — so there was little need for walkways or pavements. But as you can see, there’s a real need. These are very dangerous desire paths. If we just pick one, in the middle, you can see it crosses 15 lanes of traffic. It won’t surprise you guys that Brasilia has five times the pedestrian accident rate of your average US city. People are resourceful. They’ll always find the low-friction route to save money, same time.
walkway : (옥외 지면보다 높게만든) 통행보도
pavement : 1. 인도, 보도 (영) (=sidewalk, 미) 2. (땅 위에 널돌을 깔아 만든) 포장 지역 3. 노면 (미)
그 당시 사람들은 이걸 미래지향적 디자인이라 생각했습니다. 미래에는 걸어다니지 않을 거라고 생각했던 거죠. 차로 이동할 거라 생각하고 보도나 포장로에 대한 필요성을 느끼지 못했습니다. 하지만 보시는 것처럼 실제 요구는 이렇죠. 매우 위험한 희망경로도 있습니다. 가운데 하나를 살펴 보면 15차선을 가로지르는 걸 볼 수 있죠. 당연하게도 브라질리아의 보행자 교통사고율은 미국 평균의 15배나 됩니다. 대중은 똑똑합니다. 그들은 늘 마찰이 적은 경로를 찾아냅니다. 돈과 시간을 절약하기 위해서죠.
[2:29]
Not all these desire paths are dangerous, I was reminded flying here when I was in Heathrow. Many of us get frustrated when we're confronted with the obligatory walk through duty-free. It was amazing to me how many people refused to take the long, meandering path to the left, and just cut through to the right, cut through the desire path.
confront with : ~와 대면시키다
confront : 닥치다, 맞서다, 직면하다
obligatory : 의무적인
oblige : 1. 의무적으로 ~ 하게 하다 2. 돕다, 베풀다
obligation : 의무
obligational : 의무적인, 법적 권한이 없는
meander : 구불구불하다
모든 희망경로가 위험한 건 아닙니다. 이 곳을 떠나 히드로 공항에 도착했을 때 이 장면을 상기했습니다. 대부분 사람들은 면세점 안의 고정된 통로를 마주할 때 불만을 갖습니다. 제가 놀란 것은 많은 사람들이 왼쪽의 길고 굽은 길을 거부하고 오른쪽으로 가로질러 간다는 거였어요. 희망경로로 질러가는 거죠.
[2:51]
The question that's interesting is: What do designers think when they see our behavior here? Do they think we're stupid? Do they think we're lazy? Or do they accept that this is the only truth? This is their product. We're effectively co-designing their product. So our job is to design for real needs at low friction, because if you don't, the customer will, anyway.
이런 의문이 생겼습니다. 디자이너는 사람들의 이런 행동을 보고 어떤 생각이 들까요? 우리를 멍청하다고 생각할까요? 우리가 게으르다고 생각할까요? 단지 당연한 사실로만 받아들일까요? 이건 그들 디자인의 결과입니다. 우리는 그들의 디자인 결과물을 효율적으로 함께 만들 수 있습니다. 우리가 할 일은 마찰이 적은 실제 요구사항을 디자인하는 거에요. 디자이너가 하지 않는다면 이용자가 그 일을 해야겠죠.
[3:18]
The second desire path I wanted to share is at the University of California. And it reminds me that sometimes the best way to come up with a great design is just to launch it. Now, university campuses are fantastic for spotting desire paths. I think it's because students are always late and they're pretty smart. So they're dashing to lectures. They'll always find the shortcut. And the designers here knew that. So they built the buildings and then they waited a few months for the paths to form. They then paved them. (Laughter) Incredibly smart approach. In fact, often, just launching the straw man of a service can teach you what people really want.
dash : 1. 황급히 달려감, 돌진, 질주 2. 황급히 함
rush : 1. 급속히 움직이다, 서두르다 2. 성급하게 하다; 재촉하다
pave : (널돌/벽돌 등으로) 포장하다
straw man : 허수아비
소개해 드릴 두 번째 희망경로는 캘리포니아 대학에서의 일화입니다. 이 일화가 주는 교훈은 때로는 무턱대고 실행해보는 것이 훌륭한 디자인을 얻게 되는 최선의 방법이 되기도 한다는 것입니다. 대학 캠퍼스는 희망경로를 발견하기에 최고의 장소입니다. 학생들은 늘 시간에 쫓기면서도 매우 똑똑하기 때문이죠. 강의 시간에 맞춰 뛰어다니며 늘 지름길을 찾아내죠. 이 곳의 디자이너들은 그걸 알고 있었습니다. 그래서 그들은 일단 건물을 먼저 세우고 통행로가 만들어질 때까지 몇 달을 기다렸습니다. 길이 나자 도로포장을 했죠. (웃음) 대단히 현명한 접근방법이죠. 사실, 가끔 허수아비를 세워두는 것도 사람들이 진짜 원하는 걸 아는 방법이 되기도 합니다.
[3:59]
For example, Ayr Muir in Boston knew he wanted to open a restaurant. But where should it be? What should the menu be? He launched a service, in this case a food truck, and he changed the location each day. He'd write a different menu on the side in a whiteboard marker to figure out what people wanted. He now has a chain of restaurants. So it can be incredibly efficient to launch something to spot the desire paths.
incredibly : 믿을 수 없을 정도로, 엄청나게, 믿기 힘들게도
incredible : 믿을 수 없는, 믿기 힘든 2. 믿어지지 않을 정도인
일례로, 보스턴의 에이르 뮈러는 식당을 열고 싶었습니다. 그런데 어디에 열어야 할지 메뉴는 뭘로 할지 몰랐죠. 그는 일단 사업을 시작했죠. 푸드트럭을 이용해서 매일 장소를 옮겨 다녔습니다. 옆에 화이트보드를 두고 메뉴를 바꿔서 써두었습니다. 사람들의 취향을 알아보기 위해서였죠. 그는 지금은 식당 체인점을 운영하고 있습니다. 뭔가 우선 실행해보는 것이 희망경로를 파악하는 매우 효과적 방법이 됩니다.
[4:27]
The third and final desire path I wanted to share with you is the UNIH. It reminds me that the world's in flux, and we have to respond to those changes. So as you'll guess, this is a hospital. I've marked for you on the left the Oncology Department. The patients would usually stay in the hotels down on the bottom right. This was a patient-centered organization, so they laid on cars for their patients. But what they realized when they started offering chemotherapy is the patients rarely wanted to get in cars. They were too nauseous, so they'd walk back to their hotels. This desire path that you see diagonally, formed. The patients even called it "The Chemo Trail." Now, when the hospital saw this originally, they tried to lay turf back over it, ignore it. But after a while, they realized it was an important need they were meeting for their patients, so they paved it.
flux : 끊임없는 변화[유동]
lay on : 제공하다, 내놓다
lie on : ~의 의무[책임]이다, ~에 의하다
chemotherapy : 화학요법
nauseous : 역겨운, 메스꺼운
diagonally : 대각선으로, 비스듬하게
turf : 잔디
마지막으로 소개할 세번째 희망경로는 국립보건원(UNIH)입니다. 이 일화가 주는 교훈은 세상은 끊임없이 변화하고 우리는 그 변화에 대응해야 한다는 것입니다. 예상하셨듯이 이 곳은 병원입니다. 왼쪽의 종양센터에 표시를 해 두었는데요. 환자들이 주로 지내는 곳은 오른쪽 아래의 병동입니다. 이 곳은 환자 중심의 조직입니다. 그래서 환자들에게 차량을 제공하죠. 그런데 약물치료를 받을 때는 환자들이 차에 타는 걸 별로 원치 않는다는 사실을 알았죠. 메스꺼움이 심해서 병동에 돌아갈 때는 걸어서 돌아가는 것이었습니다. 보시는대로 희망경로가 대각선으로 만들어져 있죠. 환자들은 이 길을 '약물치료 산책로'라고 부릅니다. 병원측이 처음에 이걸 발견했을 때 이런 사실을 무시하고 이 위에 잔디를 다시 깔았습니다. 하지만 얼마 후에, 이 길이 중요한 요구사항임을 알게 되었죠. 병원측은 환자들과 회의를 가졌고 그 후에 이 곳에 도로를 만들었습니다.
[5:24]
And I think our job is often to pave these emerging desire paths. If we look back at the one in North London again, that desire path hasn't always been there. The reason it sprung up is people were traveling to the mighty Arsenal Football Club stadium on game days, from the Underground station you see on the bottom right. So you see the desire path. If we just wind the clock back a few years, when the stadium was being constructed, there is no desire path.
emerge : 1. 나오다 2. 드러나다, 알려지다 3. 생겨나다, 부상하다, 부각하다
spring up : 휙 나타나다[갑자기 생겨나다]
우리가 할 일은 이런 희망경로가 드러나면 그걸 포장하는 것입니다. 런던 북부의 사례로 다시 돌아가보면 이 희망경로가 늘 이 자리는 아니었어요. 그 이유는 축구 경기가 있는 날에는 사람들은 오른쪽 아래의 지하철 역에서 아스날 클럽 경기장으로 이동했습니다. 그 희망경로가 보이시죠. 몇 년 전으로 거슬러 올라가 경기장을 짓고 있을 때는 이 희망경로는 없었습니다.
[5:52]
So our job is to watch for these desire paths emerging, and, where appropriate, pave them, as someone did here. Someone installed a barrier, people started walking across and round the bottom as you see, and they paved it.
우리가 해야 할 일은 이런 희망경로가 드러나는 걸 찾아내고 적당한 위치에 그 길을 만들어 주는 것입니다. 누군가가 이곳에 한 것처럼요. 누군가 여기 장애물을 두었고 사람들은 아래로 돌아가기 시작하자 그 길을 포장도로로 만들었죠.
[6:09]
(Laughter)
[6:11]
But I think this is a wonderful reminder as well, that, actually, the world is in flux. It's constantly changing, because if you look at the top of this image, there's another desire path forming.
그런데 이것도 놀라운 교훈을 준다고 생각합니다. 실제로 세상은 끊임없이 변화한다는 거예요. 계속해서 바뀌고 있어요. 이 사진의 위쪽을 보시면 또 다른 희망경로가 만들어지고 있거든요.
[6:22]
So these three desire paths remind me we need to design for real human needs. I think empathy for what your customers want is probably the biggest leading indicator of business success. Design for real needs and design them in low friction, because if you don't offer them in low friction, someone else will, often the customer.
empathy : 감정이입, 공감
이들 세가지 일화가 일깨워 주는 것은 사람들의 실제 요구에 따라 디자인해야 한다는 것입니다. 소비자의 요구를 공감하는 것이 사업성공의 가장 큰 척도가 된다고 생각합니다. 실제 요구에 따라 디자인하고 마찰을 최소화하는 디자인을 하세요. 마찰을 최소화하는 디자인을 제공하지 못하면 누군가, 때로는 소비자가 그 일을 할 것이기 때문입니다.
[6:45]
Secondly, often the best way to learn what people really want is to launch your service. The answer is rarely inside the building. Get out there and see what people really want.
두 번째로, 대중의 실제 요구를 파악하는 가장 좋은 방법은 서비스를 일단 제공해보는 것입니다. 해답이 책상머리에서 나오는 것은 아니거든요. 밖으로 나가서 사람들이 진짜 원하는 것을 눈으로 확인하세요.
[6:57]
And finally, in part because of technology, the world is incredibly flux at the moment. It's changing constantly. These desire paths are going to spring up faster than ever. Our job is to pick the appropriate ones and pave over them.
appropriate : adj. 1. 적정한 2. 도용하다 3. 책정하다
v. 도용하다, 책정하다
appropriative : 충당의, 특별 사용의
appropriation : 도용, 전용, (돈의)책정
appropriateness : 타당성, 어울림
appropriator : 전용자, 사용자, 충당자
appropriately : 적당하게, 알맞게, 어울리게
그리고 마지막으로, 기술에 힘입어서 세상은 순식간에 놀라운 변화를 보입니다. 계속해서 변화하고 있어요. 이런 희망경로는 끝없이 빠르게 나타나고 있습니다. 우리의 역할은 그 중 적당한 것을 고르고 그 길에 포장을 씌워주는 것입니다.
[7:13]
Thank you very much.
[7:14]
(Applause)
